Orang Utan, kita dan perlunya rebranding Indonesia

Oleh Benny YP Siahaan

Pertengahan Agustus  lalu Pemerintah Indonesia memprotes karikatur rasial yang menggambarkan Tim Putri Volley pantai Indonesia sebagai orang utan di harian Boston Globe. Kita marah, kecewa. Kok tega-teganya orang Indonesia disamakan dengan orang utan. Tapi ada komentar menarik dari seorang rekan yang mengatakan bahwa itu adalah “buah” dari apa yang kita proyeksikan kepada dunia luar dan  akhirnya menjadi asosiasasi mereka terhadap kita (Indonesia). Dia mengingatkan pada suatu era dimana Orang Utan menjadi salah satu hewan maskot/ikon dalam pariwisata kita.

Meski tidak sepenuhnya setuju, saya jadi teringat  perbincangan ringan dengan warga asal Aljazair beberapa tahun yang lalu, sewaktu saya bertugas di Jenewa, Swiss,  dimana pada perkenalan pertama ketika memperkenalkan diri sebagai orang Indonesia dia lantas nyeletuk, “Muslim?”, “Soekarno?”  Mungkin di negaranya Indonesia diasosiasikan dengan Islam dan Soekarno. Ini menunjukkan ada gap informasi mengenai Indonesia dewasa ini selain Presiden Soekarno dan Indonesia dengan penduduk Muslim terbesar di dunia. Saya pun menjelaskan sedikit perkembangan di Indonesia. Di satu kesempatan lagi saya bertemu warga AS yang menanyakan bagaimana kehidupan dengan maraknya terorisme di Indonesia. Dalam benaknya (yang mungkin didapatnya dari media) warga Indonesia sulit hidupnya akibat terorisme. 

Asosiasi orang utan dan peran media di atas menjadikan saya berpikir betapa pentingnya isu “branding”  dan kerja media massa bagi suatu negara karena apa yang kita presentasikan ke dunia luar akan menjadi asosiasi orang terhadap bangsa/negara.

Untuk ini (maaf) Indonesia amat  ketinggalan dan nampaknya berbagai instansi terkait  khususnya kementerian pariwisata tidak konsisten. Australia kerap diasosiasikan dengan kanguru/koala atau gedung opera Sydney. Malaysia sekarang dengan Menara kembarnya. Atau Singapura dengan patung Singanya.  Jepang dengan sushi nya. Brazil dengan patung Yesusnya dan banyak lagi. Belakangan ini kita asik menjual komodo, terkadang burung cendrawasih (sebagai logo pariwisata). Menurut saya kita harus fokus dan konsisten mana yang kita pilih.

Akibat tidak konsistennya soal branding tadi, sekarang pun kita merasakan  bagaimana sulitnya meningkatkan pariwisata yang dari tahun ke tahun angkanya tidak pernah signifikan. Singapura dan Malaysia sudah jauh melampaui kita. Dari sekitar 8 juta-an jumlah turis yang masuk separuh lebih ke Bali. Tidak heran, di luar negeri banyak yang belum tahu kalau Bali itu adalah bagian dari Indonesia. Mereka baru tahu Indonesia ketika akan serius ke Bali saat membeli tiket atau memerlukan visa.

Menyedihkan memang,  sebagai negara dengan penduduk terbesar ke-4 di dunia tidak dikenal selain Bali. Nampaknya instansi  terkait  seperti Kemenpar perlu untuk duduk bersama secara serius menangani hal ini. Banyak hal yang perlu dibahas dan ditentukan mana branding yang akan dijual ke dunia luar baik dari sebagai  maskot/ikon yang akan diasosiasikan sebagai Indonesia, seperti maskot hewan, kuliner, gedung/bangunan. Dalam hal ini rendang mungkin dapat dijual sebagai maskot kuliner Indonesia, atau Borobudur dapat dipakai sebagai maskot bangunan Indonesia. Hal ini akan menunjukkan bahwa Indonesia sebagai negara pluralis meski memiliki penduduk Muslim terbesar. Sekarang Kemenpar berlogo pura Hindu tetapi digambarkan kurang menarik sehinggga memiliki nilai siginifikan bagi orang untuk ingin tahu lebih banyak. Mungkin akan lain dampaknya jika dipakai Borobudur.

Ini berkaitan dengan turisme religious. Banyak negara yang tidak perlu repot-repot menjual turisme-nya kepada dunia jika itu berkaitan dengan religiositas. Saya mendukung ide ini dan sudah beberapa yang  sudah menyampaikan tetapi belum ditanggapi bahan masih pro kontra. Ada beberapa tempat religious di Indonesia seperti Borobudur atau Prambanan yang dapat di”proyeksikan” kepada dunia luar sebagai obyek wisata religious dan jika sudah “jadi” maka biaya promosinya tidak akan sulit karena wisatawan akan datang sendiri. Bisa kita lihat  wisatawan ibadah berbondong-bondong umrah ke Saudi,  Vatican di Itali, atau Lourdes di Perancis.

Kita kerap membaca pejabat Kemenpar dari tahun ke tahun mondar-mandir ke AS mempromosikan pariwisata Indonesia. Tidak ada yang salah dengan itu. Dengan jumlah wisatawan AS yang tidak signifikan nampaknya mereka tidak bisa membaca pasar yang digarap. Bagi warga AS, Indonesia terlampau jauh dan melelahkan  terutama bagi wisatawan yang berusia 40 ke atas  (mapan dan berduit). Perlu hampir 2 hari ke Indonesia dari AS. Turis AS umumnya ke Amerika Latin dan Tengah yang juga memiliki udara tropis. Atau ke Eropa yang perlu 7-10 jam. Dengan pergeseran ekonomi dunia ke Asia, mungkin sudah saatnya kita fokus promosi pariwisata Indonesia kepada negara-negara Asia. 

Intinya, selain infrastruktur dan promosi yang baik, pemilihan branding secara  hati-hati dan konsisten sangat penting untuk menjual Indonesia kepada dunia luar. 

Mudah-mudahan ke depan  manusia Indonesia tidak diasosiasikan lagi dengan orang utan.

New York, 13 September 2015

---